很多人都把网站建设比作互联网上的房地产事业。的确,二者的实施过程有类比性,所代表的意义也很相似。注册一个域名,然后开始打地基(确立网站定位)、添砖加瓦砌墙(网站素材整理/网络程序开发),还有装修(页面美化)。不过,相比于实境中一个街道门牌号对应着一座大楼,域名与网站的对应关系更为复杂。网站运营者针对此问题所采取的“域名策略”,也就成了一个颇值玩味的命题。

  域名对一个网站的重要意义不言而喻。假如Yahoo!的域名突然长时间得不到正确解析,全球1/4的网民都会不知所措,那Yahoo!的网站做得再好也没有用,杨致远也只得用他的硕大脑袋拼命撞墙,或者干脆打开窗户,“Yaa-hoo!”一声惨叫,跳将下去。很多网站采用域名本身的艺术化设计作为其公司或网站的标志,也说明了域名的意义。互联网公司用花样百出的漂亮广告装点街景,对域名的宣传有时比网站的定位还要重要。千奇百怪的域名投机现象,还有如今中文域名欲说还休的境况……所以说,现在域名已成为网站品牌形象识别的一个不可忽视的重要组成部分。

  域名策略即指网站经营者从域名确定、域名启用、域名的推广宣传等等。对于跨国经营的企业网站,或着眼于全球的商业网站,域名策略更显意义重大。

  为自己的网站起域名,一如给自己的宝宝起名字,带有美好寄托、深远意义是其一大要义。当然,对域名来说,琅琅上口、简单易记更显重要。只可惜我们的八卦祖先费尽心力所创的“四柱起名大法”,在这里派不上多大用场,因为互联网是老美发明的,域名规则是老美们定的。中国互联网春笋萌动之时,现成的含义明确的好域名,差不多已经绝种了。所以中文域名被国内看重,期待值百分之一千好几,实属必然。饶是如此,中国网站的好域名仍不在少,如网易的Netease,中国比特的ChinaByte,等等。再说英文不行了,咱不是还有汉语拼音吗?Zhaodaola自搜索引擎起家发展至今,这个含义特出的域名,厥功不没。还有借于汉语拼音拟声的Joyo、Xoyo等域名,对应于“卓越”、“逍遥”等中国特色的词语,韵味自是悠远。相形之下,Yahoo出自一声美语中惊叹的“俚语”,eBay套用遍体鳞伤的“e”字,还是中国好些网站的域名,更显匠心独具。

  许多网站不止一个域名,如果将所有域名一齐宣传,分散受众注意力,效果一定不佳。如网易在发展最快的阶段,netease.com、163.com、yeah.net三个域名齐头并进,三个网站并驾齐驱,有时难免让人错愕。可以觉察出经营者的优柔寡断。即使是早已完成上市的今天,163.com与NetEase.com合为一个,Yeah搜索引擎,却还是形单影只,其页面上,看不出有一个强大后盾的支持。我的一个朋友,至今还固执地认为163.com与163.net是一家子。也难怪,到现在他还没有养成浏览网站时查看版权说明的习惯。Cnet在建立之初,就决定立足于科技信息方面,于是相关的域名,几乎被一网打尽——News、Computers、Builder、Browers、GameCenter、Download、Search、Shareware、Help、Shopper……然而键入上述域名,呈现在你面前的网页,都只是Cnet的显著标志。目的很明确:Cnet才是他们想要重点宣传的品牌,占上那么多好域名而不见有所作为,只是为了防止竞争对手的加入,亦在很大程度上,防止了潜在用户的流失。国内的硅谷动力与Cnet有得一比,eNet、eNews、eSearch、eClub、eSchool、eShop、eDownload,清一色.com.cn的后缀,说明其欲在国内IT信息提供商中持牛耳的决心。而进入之后,所有页面的宣传主题也大多是以“eNet”为首要,其他域名所指向的URL,不过是eNet总站的一个频道罢了。Chinabyte还拥有Joyday、Cseek等意义上佳的域名,不过囿于最初ChinaByte的定位,只好分而居之。现在看来,作为搜索引擎的Cseek的名气日渐黯淡,决策层的态度想来是视之如鸡肋。历来贪多不嚼为一大忌,难以轻装前进。如果将Joyday定位改成网上幸福生活,Cseek改成只针对信息科技内容的搜索,则与ChinaByte主站方向一致,然后倾全力主推ChinaByte.com一个域名,其它二者为辅助,发展前景则更为宏大。

  跨国网站经营方向,单一域名,生命力更为强大。许多传统品牌转向数字化,仍应以单一品牌在用户头脑里的深入为要。以Microsoft的域名策略最是强悍。自从全力挤兑Netscape开始,这位以失宠于互联世界为第一耻辱的软件巨人发疯似的,建了大大小小无以数计的网站,在Cyber空间中星罗棋布。结果投了资花了钱,许多自以为很好的东东,用户还有不知道这是盖茨的新手笔,不免令人丧气。去年年中,Microsoft开始实施新的域名策略,到现在为止,只是全力倾推企业站点Microsoft.com与门户网站MSN.com,其他站点或归拢或摒弃。以相应国家或地区域名代码为后缀的域名,一律弃之不用,全改为类似于microsoft.com/china的目录形式,当然,你依旧有习惯,仍然能够到达想去的地方。不过,你会渐渐地形成一个概念:你去的是Microsoft.com!而后在潜移默化当中,纠正先前的习惯。IBM在域名方面的悄然举动与此类似,不但域名形成统一风格,甚至于网站页面除却语言不同之外,全球各分支站点,都在向你强化着同一个概念:你正在访问的是IBM的站点。据说倒霉蛋Lotus的网站,也要在最近被修理了。相形而下,Dell、HP等巨头的步调有点缓慢。与老美们相比,日本的索尼、东芝,对域名的应用,几乎还是一窍不通。

  非IT行业的域名策略值得商榷的地方,或许更多了。比如宝洁,企业总站点清新一如王菲头上的香味,各分支站点则各献奇宝,参差不齐。比如宝洁中国网站,就有点像电视广告中,还不知道用潘婷的准美少女的头发,又干又黄还带分叉。而且飘柔、润妍、海飞丝等著名产品品牌,各有网站、风格不一,有的还把P&G的标志,都用得不大地道。而最初访问“品客”炸薯条网站的时候,就还不知道这原来是宝洁的拳头产品。窃以为这对宝洁数字品牌的形成,并无多大助益。

  当然,以笔者的眼力,去看业内巨无霸们的域名策略,自然不够。商业实在是太复杂了。只是希望能以此篇小文,当作砸向玉山的一块板砖,吸引有识之士们,来更多地探讨这个问题。